Customer Experience: ¿Magia Negra o Diseño de Servicio?

Cuando lo que parece casual es, en realidad, coreografía pura

Cada vez que entrás a un local de Starbucks, el aroma a café tostado no llega porque la suerte haya decidido que ese sea su perfume de bienvenida. Hay difusores calibrados; baristas entrenados para moler cada 15 minutos; un playlist basado en estudios de tempo que regulan tu frecuencia cardíaca. Nada es azaroso. Todo es ingeniería emocional. Algo similar sucede cuando pasas por la puerta de un mcdonalds y te inunda el olor irresistible de unas papas fritas o de un BigMac que solo ellos saben lograr. Frente a esa puesta en escena surgen dos preguntas inevitables:

1. ¿Es magia blanca o magia negra?

2. ¿El cliente participa de la experiencia o es víctima del truco?

El resto de este artículo desarma el ilusionismo moderno del Customer Experience (CX). Vamos a pasar de la superficie de la sonrisa genuina al subsuelo donde operan sesgos cognitivos, picos emocionales y guiones invisibles. También vamos a aclarar la gran confusión: diseñar experiencias no es manipular—al menos no necesariamente. La clave está en la intención y la ética de la puesta en escena.

La cueva de la mente: atajos, sesgos y la ilusión de libre albedrío

Pine y Gilmore, en su libro "La Economía de la Experiencia", sostienen que los consumidores ya no solo buscan productos o servicios, sino vivencias memorables. No nos basta con consumir: queremos recordar. Queremos que cada interacción nos saque del piloto automático y nos deje una marca emocional. Sutil Martín lo resume con precisión: la emoción precede a la elección. El problema es que, a pesar de este conocimiento, muchas marcas siguen pensando que brindar una buena experiencia es simplemente sonreír, ser amables o tener un número de WhatsApp que responda.

Decenas de estudios en psicología del consumidor (Kahneman, Ariely, Cialdini) demuestran que el 95 % de nuestras decisiones se toman con el Sistema 1: rápido, emocional, impulsivo. El Sistema 2—lento, analítico—solo llega para racionalizar lo ya decidido. Este “efecto arrastre” es el motor del CX: si la primera sensación es cálida y coherente, el cerebro baja la guardia y abre la billetera.

• Peak‑End Rule (Kahneman): recordamos el pico emocional y el final; todo lo demás es bruma. ¿Por qué Disney remata cada día de sus parques con fuegos artificiales? Para que tu memoria borre las filas eternas y recuerde la explosión final.

• Fluidez cognitiva: cuanto más fácil es procesar un estímulo, más confiable nos parece. Una web que carga en 2 s vende más que una con la misma oferta en 5 s.

• Priming sensorial: un leve aroma a vainilla eleva la percepción de calidez y gasto promedio (estudio de Spangenberg, 2006). ¿Casualidad que las tiendas de Abercrombie huelan igual en todo el mundo?

Diseñar CX es, básicamente, dirigir estos sesgos hacia experiencias que el cliente sienta propias. Ahí la línea entre el encanto y la manipulación se vuelve delgada: todo depende de la honestidad con la que uses el truco.

Nos enseñaron a pensar en la experiencia como algo puntual. Una acción aislada. Un gesto bonito. Pero en realidad, la experiencia es una obra completa. Una puesta en escena donde cada detalle —visible o no— construye la narrativa que el cliente vivirá. La iluminación de un local, el aroma en una sala de espera, la música en el momento exacto en que abrís una app. Todo forma parte del guión.

Y sin embargo, seguimos cayendo en la trampa. ¿Por qué? Porque el truco está bien hecho. Porque nos encanta creer que fue casual. Que esa camarera nos recomendó “su postre favorito” porque realmente lo es. Que ese pop-up nos apareció justo cuando estábamos a punto de dudar porque fue coincidencia. Que ese mensaje de cumpleaños automatizado tenía alma.

La experiencia del cliente, cuando está bien diseñada, no se nota. Y esa es su genialidad. Como en un acto de magia, lo visible distrae. Lo invisible enamora. Lo que ocurre detrás del telón es una coreografía de ingeniería emocional donde nada se deja al azar: scripts entrenados, mapas sensoriales, recorridos controlados y gestos planificados para parecer espontáneos.

Y ahí está la verdadera trampa: pensamos que el CX es auténtico solo si es improvisado. Pero lo cierto es que la improvisación mal ejecutada genera inconsistencias, y esas inconsistencias matan la confianza. Por eso, la espontaneidad es el efecto, no el punto de partida.

El riesgo está en el uso que se le da a ese poder. Cuando el diseño de experiencia se hace con empatía y para generar vínculos auténticos, estamos hablando de arte. Pero cuando se usa para manipular, empujar a comprar o distraer de una mala calidad, estamos hablando de magia negra empresarial. El CX no es bueno por naturaleza. Es una herramienta. El valor está en la intención.

¿Estamos diseñando experiencias para encantar o para engañar? Esa es la pregunta que deberíamos hacernos cada vez que decimos que “el cliente está primero”. Porque la experiencia del cliente no ocurre. Se construye. Y lo que construimos, siempre comunica algo.

La verdad detrás del truco: cómo funciona el cerebro en este juego

Imaginá una escena de un show de magia (si es de Fedini mejor, obvio). Entra al escenario, parece que improvisa, que todo fluye con naturalidad. Pero no. Cada gesto está pensado, cada pausa estudiada, cada línea ensayada. Lo mismo pasa en las mejores experiencias de cliente: el cliente cree que está explorando, eligiendo, decidiendo. Pero muchas veces, ya fue dirigido desde antes que pise el escenario.

El cerebro humano adora la sensación de autonomía, pero es increíblemente influenciable por patrones invisibles. Y eso es lo que explotan las experiencias bien diseñadas: la capacidad del cerebro de llenar huecos con lógica emocional. No percibimos cada estímulo como separado, sino que construimos una narrativa que justifica lo que sentimos. Esa narrativa es la que las marcas diseñan sin que nos demos cuenta.

Te presento el modelo I.L.U.S.I.Ó.N. para analizar cómo se construye un CX encantador:

• I de Intención: Nada es casual. Desde el saludo inicial hasta el sonido del ticket impreso. ¿Qué debe sentir el cliente en cada punto?

• L de Lenguaje: El lenguaje crea mundos. No es lo mismo decir “le devuelvo el dinero” que “quiero que te vayas feliz, por eso lo solucionamos así”. La semántica guía la emoción. ¿Tus palabras pintan imágenes o solo describen funciones?

• U de Umbral sensorial: Cada sentido es una entrada directa al sistema límbico. Un aroma a vainilla puede evocar la infancia. Una textura cálida puede reducir el cortisol. No se trata solo de estética: se trata de neuroquímica aplicada. ¿Qué sentidos estás dejando fuera de juego?

• S de Secuencia: Las experiencias tienen ritmo. Si el pico emocional llega demasiado pronto, el resto decepciona. Si llega tarde, ya perdiste la atención. El orden de los estímulos es un arte. ¿Dónde está tu clímax y cómo lo sostienen los compases previos?

• I de Interacción: La participación activa mejora la recordación. El cliente que toca, elige, decide, se compromete más con la experiencia y con la marca. ¿El cliente es espectador o coprotagonista?

• Ó de Orquestación: Detrás de todo hay un backstage de decisiones estratégicas: entrenamientos, CRM, tecnología, logística. La magia sucede cuando todo eso es invisible. ¿Tecnología y procesos filtran consistencia o dejan grietas?

• N de Narrativa: La mente recuerda mejor las historias que los datos. ¿Qué historia está viviendo tu cliente mientras compra? ¿Se siente héroe, víctima o espectador?

Llevemoslo a la práctica con un caso real: IKEA detectó que su CX caía en el atolladero del laberinto interminable. Decidieron instalar “Human Catalogs”: empleados con tatuajes tipo QR que, al ser escaneados, abrían historias cortas de cómo un mueble resolvió un problema vital. El resultado: +12 % en tiempo de permanencia y +8 % en valor de carrito en las tiendas piloto de Toronto.

¿Por qué funcionó? Sencillo.

• Anclaron el principio de historias (Green & Brock): la inmersión narrativa aumenta la persuasión.

• Aplicaron aprendizaje vicario (Bandura): vemos a otro resolver su problema y creemos que nosotros también podemos.

No vendieron muebles. Vendieron la promesa de una vida más simple. Y lo hicieron antes de llegar a la caja.

Checklist mágica: cómo aplicar esto desde hoy mismo

Una buena experiencia es un storyboard modular: piezas pequeñas que cualquier empleado entiende y cualquier cliente siente como propia. La prueba ética es sencilla: ¿la experiencia aporta valor genuino o roba atención para deslizar un incremento de precio? Lo primero es magia blanca; lo segundo, cartomancia barata con luces LED. Parece sencillo (porque lo es), pero en verdad requiere cierta atención hacia los siguientes puntos:

1. Primero la emoción; después el dato. Abrí con una sensación clara (aroma, saludo, visual) y valida con información solo cuando el cliente pregunte.

2. Diseñá picos y finales. Materná el camino, pero reserva recursos para el clímax y un cierre que deje eco (Peak‑End Rule en esteroides).

3. Hacé transparente el backstage cuando agregue valor. Mostrar cómo se prepara el café o cómo se arma un pedido aumenta percepción de autenticidad (efecto IKEA).^1

4. Revisa tu umbral ético. Una pregunta basta: si el cliente supiera todo tu guion, ¿seguiría encontrándolo útil o se sentiría engañado?

Reflexión final

Al igual que un buen truco de ilusionismo, la experiencia del cliente no depende de provocar sorpresa una vez, sino de entrenar el asombro crónico sin romper la confianza. Diseñar CX es aceptar que manejás hilos invisibles; la diferencia entre ser mago o charlatán está en si el espectador sale del show sintiéndose parte del milagro, o víctima del engaño.

Y sí: hay algo de manipulación. Toda experiencia diseñada lo es. La pregunta es: ¿lo hacés para encantar… o para controlar?

Porque cuando un cliente se emociona, se queda. Pero cuando un cliente se siente manipulado, no solo se va: se transforma en crítico, en enemigo silencioso que ya no compra ni recomienda, sino que advierte a otros. Las marcas no caen por una crisis económica. Caen por perder el vínculo emocional que mantenía viva la ilusión.

Diseñar experiencias es un acto de poder. Quien diseña, tiene el control. Y como todo poder, puede ser usado para elevar… o para explotar. Por eso, diseñar CX no es solo una habilidad de marketing. Es una responsabilidad ética.

Y acá va lo más incómodo: tal vez el mayor riesgo no es diseñar mal la experiencia. El mayor riesgo es diseñarla tan bien… que nadie note que ya no es auténtica.

Entonces, ¿tu marca está haciendo magia blanca… o un truco tan perfecto que ya no puede sostenerse sin el engaño?

Si esto te dejó pensando, escuchá el próximo capítulo de Las Notas de Fedini donde hablamos de diseño emocional aplicado a ventas. O seguí leyendo más en este blog!