No compramos productos, compramos emociones: el detás de escena en cada decisión de compra

El engaño de la lógica

Cuando nos paramos frente a una vidriera, navegamos una tienda online o simplemente pensamos en comprar algo, rara vez somos conscientes de que no estamos eligiendo un producto o un servicio en frío. Estamos eligiendo una emoción. Como consumidores, lo que verdaderamente buscamos es sentir.

Antonio Damasio, uno de los neurocientíficos más destacados de nuestro tiempo, afirmó que "no somos seres pensantes que sentimos, somos seres sintientes que pensamos". Esta idea resume perfectamente lo que sucede cada vez que tomamos una decisión de compra.

En otras palabras: no elegimos marcas, elegimos cómo queremos sentirnos cuando las usamos. Esa es la verdadera transacción que se esconde detrás de un ticket de compra

La influencia de las emociones en las decisiones de compra

El 95% de nuestras decisiones de compra se toman de manera inconsciente, según Daniel Kahneman, premio Nobel de Economía. La emoción gobierna nuestro cerebro en esos momentos; la razón apenas alcanza a justificar posteriormente lo que ya decidimos sentir. Howard Gardner también aporta a esta conversación al señalar que "la inteligencia emocional es más importante que el coeficiente intelectual para alcanzar el éxito". Esta premisa se traslada también a la relación entre marcas y consumidores.

Por eso, cuando compramos un par de zapatillas en marcas como Nike o Puma por dar un ejemplo nomás, no estamos comprando sólo su suela o su tela técnica: compramos la sensación de superación personal, de desafiar nuestros propios límites. Cuando elegimos un iPhone, elegimos pertenecer a una comunidad de "innovadores" y "diferentes". Cuando llevamos una Coca-Cola a una comida con amigos, elegimos la emoción de compartir felicidad..

Ejemplos de marketing emocional exitoso

Las grandes marcas comprenden esta dinámica a la perfección. Un claro ejemplo es Coca-Cola, que hace años dejó de vender una simple bebida para vender "momentos de felicidad". Otro ejemplo contundente es Apple, cuyo foco nunca estuvo en listar las especificaciones técnicas de sus dispositivos, sino en mostrarte lo único que serás con uno de ellos en la mano.

Si lo llevamos a marcas más cercanas a nuestro contexto país, Quilmen también ha sabido jugar en este terreno, asociando sus publicidades a la amistad, el fútbol y los momentos compartidos que forman parte de la identidad cultural. Lo que venden no es cerveza: es pertenencia.

Representación visual de la conexión emocional

Vamos a ser breves, a todos nos aburren los números pero a veces muestran realidades contundentes. En pocas palabras, un estudio de Nielsen demuestra que los anuncios que generan reacciones emocionales positivas obtienen un 23% más de ventas que aquellos centrados solo en argumentos racionales. Para ilustrarlo:

• Publicidades emocionales: +23% en ventas.

• Publicidades racionales: menor impacto en decisión de compra.

Estos datos son claros: conectar emocionalmente no es una opción, es una necesidad estratégica.

Aplicaciones prácticas para las marcas

Para construir esta conexión emocional que tanto presumimos en esta publicación, las marcas deben:

• Contá historias, no vendeas productos.

• Crea una buena experiencia digital, hace la diferencia.

• Apelar a los sentidos, creando experiencias memorables.

• Mostrar valores y propósito, no solo características.

• Personalizar la experiencia, entendiendo a su cliente como único.

El storytelling, la construcción de comunidades y el diseño sensorial del producto o del punto de venta son herramientas que permiten que el cliente se involucre emocionalmente.

Acá -señoras y señores- es donde entra La Teoría del Sándwich: una metáfora que enseña que no alcanza con cumplir lo que el cliente pide. Hay que sorprender, emocionar y encantar, como un mago que no entrega el sándwich prometido, sino uno mucho mejor, anticipándose a lo que su espectador realmente deseaba. Cada compra puede ser ese acto mágico: una experiencia a medida que el cliente no esperaba pero jamás olvidará.

Después de todo, comprar es como subirse a una montaña rusa. Lo que pagamos no es el asiento, ni el riel, ni el metal: pagamos esa sensación de vértigo, la adrenalina, el recuerdo. Pagamos la emoción.

No compramos con la cabeza, compramos con el corazón. Las marcas que entienden esto logran algo mucho más valioso que una simple transacción: logran lealtad emocional.

Y ahora, te invito a que pienses: ¿cuándo fue la última vez que sentiste que comprabas algo más que un producto?